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Quando il nome di un marchio diventa di uso comune

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di Alessia Giannino

Da Rimmel a Scottex, da Borotalco a Jeep, da Barbie a Kleenex sono tantissimi i nomi di marchi entrati nel nostro vocabolario quotidiano.

Questi brand hanno riscosso così tanto successo da identificare gli oggetti che rappresentano: un’eventualità che accade solo per i prodotti per antonomasia, quelli il cui nome esce dall’ambito settoriale per diventare, appunto, di uso comune. Addirittura, alcuni marchi sono diventati così iconici da ottenere anche un valore al di fuori della loro categoria d’appartenenza.

Uno degli esempi più eclatanti è sicuramente quello della Barbie, la bambola di plastica più famosa del mondo che, con il tempo, da giocattolo per bambine si è trasformata in un simbolo, tanto da essere inserita anche nell’enciclopedia Treccani.

Un ricercatore dell’Accademia della Crusca, anzi, ha individuato circa 200 marchi il cui nome, nel corso degli ultimi 30 anni, è diventato di uso comune.

La volgarizzazione: pro e contro

La volgarizzazione del brand si realizza quando quest’ultimo perde la sua unicità poiché tutti lo iniziano ad utilizzare come un termine generico, tra l’altro causando ingenti perdite all’azienda. Infatti, se da un lato il “recall” è il sogno di molti imprenditori, dall’altro è possibile che si verifichi una decadenza del marchio che, diventando parte del linguaggio comune, perde ogni diritto di tutela. Proprio per questo motivo i titolari spesso si rivolgono ad avvocati esperti, chiamati ad intervenire per evitare che tutto ciò accada. La raccomandazione è di registrare sempre i propri marchi, segnalando il tutto attraverso la R cerchiata accanto al nome, in modo che la comunicazione sia meglio direzionata.

La volgarizzazione, inoltre, spesso si trasforma in una disperata guerra tra le aziende che, creando prodotti simili, cercano di attirare l’attenzione dei clienti. Uno degli esempi più iconici è l’imitazione della Coca-Cola, la famosa bevanda frizzante che è da sempre oggetto di emulazione, con diverse tipologie più o meno biologiche, dietetiche o economiche disponibili sul mercato.


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