Cos’è il neuromarketing?

Il marketing è una branca fondamentale dell’economia e non è un caso che i grandi colossi aziendali investono milioni di soldi in questa attività, avvalendosi al contempo dei migliori esperti. Negli ultimi anni le tecniche di marketing sono diventate sempre più sofisticate.

Le teorie dell’economia classica si basano su un assunto fondamentale: l’individuo compie le scelte economiche in maniera razionale, indipendentemente dalle emozioni che prova. Questa affermazione ha sicuramente una base di verità, ma recenti ricerche scientifiche dimostrano che la componente emotiva è molto importante nelle decisioni economiche. Il ricercatore Gerald Zaltman, tramite una serie di studi, ha stabilito che circa il 95% delle scelte di consumo è di tipo irrazionale, cioè basato su processi cognitivi inconsci. 

Negli ultimi anni è diventato molto diffuso il neuromarketing, una disciplina nata proprio per analizzare la componente irrazionale del consumatore. Ma vediamo nello specifico in cosa consiste il neuromarketing e a cosa serve.

Neuromarketing: cos’è? 

Il termine è stato coniato nel 2002 da Ale Smitds, professore di marketing alla Rotterdam School of Management. La disciplina consiste nell’applicazione di tecniche neuroscientifiche per analizzare le decisioni di acquisto del consumatore, con il fine quindi di migliorare le strategie di marketing. In particolare la disciplina utilizza la neuroscienza, ovvero l’insieme di conoscenze acquisite in campo scientifico sul sistema nervoso, ma anche altre materie, come ad esempio l’economia comportamentale e la psicologia cognitiva. 

I primi studi sul ruolo delle emozioni risalgono a molti anni fa. Già Paul Broca infatti iniziò ad interessarsi all’argomento. Tuttavia, solo con l’applicazione delle tecniche delle neuroscienze da parte di scienziati come Joseph LeDoux e Antonio Rosa Damasio, si è potuto iniziare a fare luce sui processi decisionali che si nascondono dietro al consumo economico. 

Come funziona il neuromarketing

Le tecniche di neuromarketing utilizzano alcuni strumenti tipici delle neuroscienze. Il più importante tra questi è l’elettroencefalogramma, tramite il quale è possibile analizzare quali parti del cervello si attivano alla visione di una pubblicità, di un prodotto o di un marchio. 

Viene dunque monitorata la corteccia prefrontale sinistra, l’area del cervello associata alle emozioni positive. Attraverso questo monitoraggio si potrà capire come reagisce il cervello e ottenere quindi una serie di dati. Questi saranno in seguito utilizzati dagli esperti di marketing per modificare le campagne pubblicitarie. 

Neuromarketing: quali vantaggi?

Per capire quali sono i vantaggi del neuromarketing bisogna metterlo a paragone con il marketing tradizionale, ovvero quello basato su metodi di ricerca decisamente meno efficienti, come ad esempio questionari o interviste. Questi non forniscono al marketer un quadro chiaro delle decisioni del consumatore, in quanto sono basati su risposte razionali e non tengono conto di tutti i processi inconsci, i quali, come abbiamo potuto vedere, sono invece fondamentali. 

Pertanto, le tecniche di neuromarketing, essendo basate invece su metodi capaci di dare un analisi completa, offrono numerosi vantaggi. Ma questo non significa che le tecniche tradizionali debbano essere accantonate. Esse infatti restano ancora delle valide soluzioni per capire il comportamento del consumatore, ma per ottenere risultati migliori devono essere integrate con le nuove conoscenze acquisite in ambito scientifico. 

Il futuro del neuromarketing

Il successo e la diffusione delle tecniche di neuromarketing negli ultimi anni dimostrano come questa pratica sia destinata a crescere. Infatti sono sempre di più le aziende che aumentano i propri investimenti in questo campo per incrementare il proprio business. 

Non sono pochi però i dubbi etici riguardanti questa pratica. In particolare la Comercial alert, un’associazione nordamericana, ha avviato una petizione per limitare o addirittura eliminare l’utilizzo del neuromarketing per possibili conseguenze negative, come ad esempio l’utilizzo delle tecniche da parte di aziende che producono tabacco o cibi poco salutari. Allo stesso tempo, esistono anche una serie di limiti pratici al neuromarketing, di cui uno non riguarda esplicitamente il metodo ma più che altro la conoscenza limitata del nostro cervello. 

Nonostante questo però il neuromarketing è un fenomeno in ascesa e sarà sempre più centrale nel mondo della pubblicità.